В начале 2007 года компания "Экспресс-Обзор" провела исследование рынка канцелярских товаров. Анализ данных открытых источников и официальной статистики позволил нам выделить две основные проблемы канцелярского рынка, с которыми сталкивается каждый маркетолог при попытке оценить рынок: неопределенность границ канцелярского рынка и отсутствие в открытом доступе актуальной и достоверной информации по количественным оценкам рынка. По большому счету, из первой проблемы вытекает вторая.
Многие эксперты отмечают, что никто не знает реальных границ рынка. Главным образом это происходит по той причине, что существует множество сегментов, которые, с одной стороны, можно рассматривать как канцтовары, а, с другой стороны, можно выделить в отдельный рынок или рассматривать в составе другого рынка (например, калькуляторы, дорогие ручки или сувенирную канцелярскую продукцию). Данный факт, несомненно, вносит свою долю неясности и усложняет оценку. Чаще всего при оценке канцелярского рынка эксперты указывают общий объем рынка, но не поясняют, какие сегменты входят в этот оцениваемый рынок. Например, входят ли в оценку бумага для офиса или инструменты планирования. Получается, что мы встречаем множество оценок объема канцелярского рынка, которые кардинально отличаются друг от друга. При этом, вполне вероятно, что все они верные.
Интересна ситуация с рынком тетрадей. Специалисты компании "Экспресс-Обзор" не нашли в открытых источниках его оценки в стоимостном выражении. Но сомнения в том, что тетради относятся к рынку канцтоваров, у экспертов нет. Получается, что в структуре рынка канцтоваров есть сегмент, величина которого не известна. Хотя, по нашей оценке, это один из самых динамичных сегментов, который в 2006 году вырос на 30 % в стоимостном выражении (в долларах).
Из неопределенности границ рынка вытекает и невозможность его полноценной оценки. Мнения игроков и экспертов рынка относительно объема рынка канцтоваров очень сильно расходятся: от 200 млн. долларов до 1,5 млрд. долл. Большинство экспертов дают оценку в 1,2-1,5 млрд. дол., но необходимо отметить, что, эта оценка встречается как в обзорах за 2003 год, так и за 2004-й, 2005-й и даже за 2006-й год. С темпами роста ситуация аналогичная. Диапазон оценок составляет от 15% до 40% в год. Причем оценка в 20-40% встречаются как в 2003-м году, так и в 2005-м. Но большинство экспертов сходятся на том, что рынок канцелярских товаров растет на 20% в год. По оценке "Экспресс-Обзор", объем рынка канцелярских товаров вырос в 2006 году на 14-16% и составил 1,98-2,46 млрд. долларов в розничных ценах.
На нечеткость границ канцелярского рынка влияет также специфика реализации канцтоваров. Существует два основных канала продаж, но в обоих случаях канцтовары не играют на них доминирующую роль. Часть канцтоваров продается при корпоративном обслуживании клиентов (в данном случае канцтовары сливаются с офисными товарами), а другая часть распространятся через розницу (в данном случае канцтовары чаще всего выступают в качестве сопутствующих товаров). Здесь важно заметить, что часть товаров, которая распространяется через розницу, попадает в офис. Поэтому установить соответствие между каналами продаж и реальным потреблением канцтоваров в офисах и школах весьма затруднительно. По нашей оценке, объемы сегментов канцтоваров для офиса и для школы увеличиваются с разными темпами. Быстрее растут офисные канцтовары: 17-19% в год, а объем рынка канцтоваров для школы вырос в 2006 году на 10-12%.
Вполне вероятно, что на каком-то этапе игроков перестанут интересовать канцтовары, как самостоятельный рынок. И даже производителям канцтоваров будут интересны только сегменты, на которых они играют, или смежные, а не весь рынок. Как решить проблему нечеткости границ канцелярского рынка? Ни для кого не секрет, что на рынке существует 2 объединения игроков: НКА и АПКОР. Вообще, основная цель создания любой ассоциации - координация взаимоотношений между государством и отраслью. По крайней мере, любая ассоциация осуществляет в той или иной мере усилия в данном направлении. Мы считаем, что ассоциациям необходимо искусственно выделить границы рынка, т.е. определить группы товаров, которые относятся к рынку канцтоваров. Вопрос, смогут ли ассоциации найти общее решение, мы оставим открытым. Но только в том случае, когда границы рынка канцтоваров будут определены, можно будет полностью проанализировать рынок и определить его объем.
