«Обувь России» решила действовать сразу по всем направлениям: из игрока регионального масштаба она намерена превратиться в федеральный конгломерат, состоящий из сетей разного ценового уровня.
Герой старого анекдота, владелец европейской обувной компании, пытался понять, стоит ли ему осваивать африканский рынок. Он послал в жаркие страны двух своих сотрудников для изучения обстановки. Каждый сделал свой вывод. Один сказал, что даже пытаться не стоит, поскольку в Африке все ходят босиком. Другой, напротив, заявил: «Стоит, конечно. Они ведь там все босиком ходят». Какой вывод сделал сам владелец фирмы, доподлинно неизвестно. Однако если бы он захотел изучить потребности российского покупателя, то столкнулся бы с куда более сложными проблемами. Отечественный обувной рынок представляет собой тайну за семью печатями. «Непонятна структура спроса ни по ценовым предпочтениям, ни по модельному ряду, ни по маркам. Нет точного понимания даже объема рынка», – говорит Андрей Бережной, генеральный директор компании Ralf Ringer. По данным ИК «Финам», в 2006 году продажи составили $10 млрд, а по оценкам маркетингового агентства Step by Step – $16,9 млрд. В натуральном выражении в нашей стране могло быть продано от 320 млн до 380 млн пар обуви. При этом все эксперты не сомневаются в высоком потенциале обувного рынка. Как считают в Most Marketing, в 2007 году его оборот достиг $23 млрд, или 412 млн пар, увеличившись соответственно на 30% и 15%. «Пока в России покупают мало обуви. По нашим данным, в прошлом году каждый житель страны в среднем приобрел по 2,5 пары. Человеку требуется по одной паре летней, зимней и демисезонной обуви, тогда получается, что наши соотечественники покупают меньше одной пары в сезон», – рассуждает Андрей Бережной.
Новосибирская торгово-производственная группа «Обувь России», ведущий в стране обувной ритейлер, намерена внести свой вклад в увеличение рынка.
Хромая судьба
Компания «Обувь России» выросла из фирмы «Вестфалика-М», которая была создана в Новосибирске в 1993 году и поначалу занималась оптовой торговлей немецкой обувью. В середине 1990-х ее основной владелец Михаил Титов решил обзавестись собственными производственными мощностями и построил с нуля фабрику. В первое время практически все комплектующие (колодки, подошвы, кожа, стельки) предприятие закупало на стороне, а потом начало производить самостоятельно. В 1999 году «Вестфалика-М» стала развивать в регионах по франчайзингу розничную сеть под маркой «Вестфалика». По условиям соглашения, не менее 70% ассортимента магазинов должна была составлять продукция фабрики. В итоге сеть доросла до 150 точек. Но франчайзи не выполняли условий договоров: в массовом порядке закупали обувь у конкурентов. Да и ассортиментная политика фабрики не позволяла в необходимом объеме обеспечить потребности розницы. Поэтому владельцы решили сделать ставку на развитие собственной розницы под той же маркой «Вестфалика». В 2003 году для управления сетью и была создана «Обувь России», которую возглавил сын основателя Антон Титов.
«Развивать собственную розницу, а не производство потребовала сама рыночная ситуация, а именно – постоянно усиливающаяся конкуренция со стороны китайской продукции», – объясняет Антон Титов. Дело в том, что национальная обувная промышленность много лет находится в состоянии вялотекущего кризиса. «На долю отечественной обуви приходится порядка 20% обувного рынка в натуральном выражении. Рост объемов внутреннего производства пока не может сравниться с ростом импорта», – говорит Светлана Федорова, генеральный директор компании «Экспресс-Обзор». В нашей стране обувь выпускает 185 предприятий, из них 15 начали свою деятельность в 2006 году. По оценкам Национального обувного союза, в 2006 году производство обуви в целом выросло на 14%. Однако, согласно данным Step by Step, объемы нарастили только 45% фабрик. При этом половину обеспечили две наиболее крупные – российско-турецкое предприятие «Брис-Босфор», которое выпускает продукцию под маркой Espa, и торговый дом «Белка». Обе компании контролируют треть всего отечественного производства обуви.
«Для импортеров и производителей созданы неравные условия, – убежден Андрей Бережной. – По информации, которую мы получили от МЭРТа, в
результате переговоров по вступлению в ВТО рынок обуви фактически отдают на откуп Китаю. Вероятно, наши переговорщики надеются отыграть какие-то другие позиции, которые представляются им более важными». Согласно официальной статистике, на долю Китая приходится 75 – 80% обувного импорта. Удивляться этому не приходится, потому что Поднебесная контролирует более 60% мирового производства обуви. Соперничать с ней по соотношению цены и качества сегодня трудно большинству европейских компаний. Между тем участники рынка считают, что отечественного производителя можно защитить, приняв единую ввозную пошлину в размере 16,5%. Именно такой тариф ввел недавно Евросоюз для третьих стран, чтобы оградить свой обувной рынок от китайской экспансии. Однако протекционистские меры едва ли способны улучшить
положение нашей обувной индустрии. Во-первых, как отмечает Светлана Федорова, половина импортной обуви ввезена в обход таможни. В свою очередь Discovery Research Group оценивает объемы нелегального импорта в 222 – 235 млн пар. И увеличение пошлин только поспособствует росту контрафакта. Два года назад Национальный обувной союз пролоббировал временное снижение таможенных пошлин на кожаную обувь с 15% (но не менее 1,4 евро за пару) до 10% (но не ниже 1,8 евро за пару). «Именно благодаря этой мере за 2007 год в 3,6 раза увеличился объем легального импорта, что принесло госбюджету $200 млн дополнительных таможенных платежей», – подчеркивает генеральный директор Национального обувного cоюза Наталья Демидова.
В России не умеют производить хорошую модную обувь. Конечно, в стране есть несколько фабрик, предлагающих высококачественную
продукцию. Однако большинство из них не в состоянии быстро реагировать на запросы покупателей, оперативно отслеживать модные тенденции и обновлять модельный ряд. «До тех пор пока российские предприятия не будут уделять внимание дизайну и дистрибуции, они не смогут занятьлидирующие позиции», – считает Светлана Федорова.
Коллекция блинов
В 2003 году «Обувь России» открыла в Новосибирске первый собственный магазин «Вестфалика», в котором стала продавать товар эконом-класса. К концу года число точек увеличилось до 28. В 2004 году компания поглотила региональную сеть «Рос-обувьторг», которая насчитывала 16 магазинов в Абакане, Красноярске, Челябинске, Магнитогорске, Кемерове, Тюмени и Новокузнецке. По словам Титова, с самого начала обувь фабрики «Вестфалика-М» занимала не больше 40% ассортимента сети. Компания размещала заказы на московской фабрике «Магус», питерском «Скороходе», ростовской Men Line и курской «Франческо Донни». Присутствовала ли в сети импортная продукция, Титов не уточняет. Однако, как отмечают участники рынка, часть ассортимента занимал дешевый азиатский товар. В 2006 году «Обувь России» решила перейти в средний ценовой сегмент и превратила магазины «Вестфалика» в монобрендовые, убрав из них все посторонние марки. Титов пытался сконцентрировать внимание потребителя на бренде, выделив на его раскрутку $1,5 млн. «Ассортимент сильно изменился. Обувь подорожала на 40%. Средний чек увеличился до 1500 – 3000 руб. Мы улучшили качество производимого товара», – утверждает
Титов.
Однако вскоре после отказа от работы в эконом-сегменте владелец «Обуви России» осознал, что поторопился. «При переходе из одной ценовой ниши в другую мы увеличили выручку, но стали терять покупателей из эконом-сегмента», – признался Антон Титов. Он решил исправить ситуацию, открыв в апреле 2006 года мультибрендовый дисконт-магазин «Фабрика обуви» в Томске, а затем еще девять в Бийске, Омске, Новосибирске, Абакане. Новая сеть стала предлагать недорогой товар по 600 – 2000 руб. за пару. Ассортимент сформировали за счет нераспроданных остатков «Вестфалики» и выкупа больших партий у обувных фабрик, как российских, так и китайских. Впрочем, второй «блин» у Титова также вышел комом. В конце 2006 года компания попыталась зарегистрировать в Роспатенте товарный знак «Фабрика обуви», однако марку признали не подлежащейрегистрации из-за общеупотребительности словосочетания. В марте прошлого года сеть пришлось переименовать в «Пешеход». После ренейминга Титов решил инвестировать в раскрутку этого бренда, тогда как весь 2006 год вкладывался в продвижение «Вестфалики». Общий маркетинговый бюджет «Пешехода» в 2007 году составил более $2 млн. Сейчас сеть «Пешеход»
состоит из 18 центров, расположенных в 10 городах Сибири, и занимает 20 – 25% в общем товарообороте группы.
Формат дискаунтеров сегодня считается наиболее привлекательным в регионах. По экспертным оценкам, половина всех покупок обуви осуществляется на рынке, треть – в специализированных магазинах, остальная часть – в сетях или в отделах универмагов. Поэтому потенциал развития обувного ритейла – в сокращении доли покупателей,
предпочитающих вещевые рынки. Как отмечают эксперты, дискаунтеры работают с торговой наценкой не больше 35%, тогда как в обычных магазинах она доходит до 100%. В итоге их рентабельность не превышаеть 10% (этот показатель у бутиков оценивается в 30%). Зато дискаунтеры могут работать за счет оборота. Продающаяся там обувь, как правило, не рассчитана на долгую носку. «Сегодня наибольшей популярностью пользуются мультибрендовые магазины. Но это не значит, что так будетвсегда. По мере формирования вкусовых предпочтений в отношении обувисущественная часть покупателей перейдет в монобрендовые точки», – считает Андрей Бережной. Мысль спорная, поскольку, например, в Германии очень распространены мультибрендовые обувные магазины, предлагающие
товар разных ценовых категорий.
Сами с усами
В 2006 году Антон Титов присоединил к ГК «Обувь России» компанию «Вестфалика». Производство включает фабрику комплектующих, которая изготавливает колодки, подошвы, стельки, и фабрику полного цикла с
раскройным, швейным и сборочным цехами. К концу прошлого года компания достигла объемов производства 15 000 – 20 000 пар обуви в месяц, что на 5000 – 10 000 пар больше, чем в 2006 году.
«За один визит в магазин мужчины и женщины, как правило, покупают только по одной паре обуви. При этом в течение года примерно 60% дам приобретают от четырех и более пар, а 60% мужчин – до трех пар», –отмечает Ольга Бросалова, PR-менеджер Step by Step. Однако большинство отечественных производителей предпочитает работать на сильный пол. «Мужчины не столь требовательны к дизайну и периодичности обновления коллекций», – поясняет Светлана Федорова. По данным Министерства
промышленности и энергетики, в прошлом году на мужскую обувь пришлось 43% внутреннего производства, а на женскую – 29% (28% составила детская). «Обувь России» в общую тенденцию не вписывается и зимние модели. «Здесь мы можем конкурировать по цене с китайским товаром. Себестоимость летней обуви, в производстве которой высока доля ручного труда, в России намного выше, чем в Китае», – говорит АнтонТитов.
Эксперты считают намерение «Обуви России» оставаться производственно-торговой компанией ошибочной стратегией. «Почему обувными странами считаются Италия или Китай? Потому что там существует развитая производственная инфраструктура и огромный рынок комплектующих.
........
журнал "Компания", 21.01.2008
